Sử dụng số tiền từ việc bán toàn bộ cổ phần ở Apple (trị giá khoảng 130 triệu đôla), năm 1985, Jobs cho ra đời công ty NeXT, một dự án kinh doanh đầy mạo hiểm. Với Jobs, thị trường ngày nay khó khăn không chỉ vì những cuộc cạnh tranh khốc liệt mà còn là sự thông minh của khách hàng. Thực tế, trong suốt những năm ở Apple, Jobs cho biết đã dành “150%” thời gian và sức lực của ông vào công ty.
Còn Steve Jobs, một cá tính kỳ lạ, không có từ gì xứng đáng hơn là “nguồn sáng tạo vô tận”! Nhưng có một thứ không bao giờ thay đổi ở con người này: đó là sự sáng tạo không ngừng. Nó không chỉ mang tính nền tảng mà còn thật sự ảnh hưởng tới thế hệ những đứa trẻ đang trưởng thành.
“Đó là một sự kết hợp cực kỳ phức tạp và tinh tế giữa nghệ thuật bán hàng, giới thiệu và cổ động cho sản phẩm với một lượng chính xác yếu tố tác động đến tâm lý. Roger mới thực sự là người đầu tiên bắt tay với Steve”. Chỉ trong tháng giêng và tháng 2.
Điều ấy hóa ra là thất bại nhất và thành công nhất của Mike tại Apple. Chính vì vậy, Steve tin rằng nếu nhà nước đưa tiền để mỗi cha mẹ có thể sử dụng cho con họ học tại bất kỳ trường học được công nhận nào thì sẽ hiệu quả hơn nhiều. Họ đã cùng thiết kế một banner to với những từ ngữ, hình ảnh không hay định treo trong buổi lễ ra trường hồi
Paul Jobs là thợ máy cho một công ty sản xuất tia laze và Clara Jobs là một kế toán; cả hai đều đã chết. Do đó, giá cả là một yếu tố quyết định khi người tiêu dùng chọn mua những sản phẩm này. Các công ty ghi âm đã phản ứng ra sao khi ông lần đầu tiên tiếp cận mời họ làm ăn với Apple?
Nói cách khác, nó đã định dạng lại công nghiệp giải trí thế giới và trở thành một biểu tượng văn hóa đầu tiên của thế kỷ XXI. Chẳng có lý gì để không đi theo tiếng gọi trái tim. Steve hành động hết sức thật thà bằng quảng cáo ngộ nghĩnh đó”.
Giới quan sát bắt đầu tính xem “đại gia” nào sẽ mua và tiếp quản Apple thì Steve Jobs trở lại. Nhưng chỉ sau một tháng nếm trải cuộc sống nghèo nàn, gặp hết vị guru này (người có uy tín lớn trong cộng đồng người Hindu) đến vị guru khác mà không tìm thấy một sự khai sáng tinh thần nào, quan điểm của Steve và Dan Kottke về việc tìm kiếm chân lý đã thay đổi nhiều. Có thể nói, với những sáng tạo trong kinh doanh như thế, Jobs đã “đón đầu” xu hướng của thị trường trong một “thế giới phẳng”.
Ông luôn đòi hỏi cao những người thuộc quyền của mình. Thỉnh thoảng, họ còn làm việc cả trong dịp lễ Noel để thực hiện chắc chắn một chi tiết máy sao cho sản phẩm của Apple được bán ở mức tốt nhất có thể. Tuy nhiên, sau lần trở lại Apple, ông đã tỏ ra chịu lắng nghe mọi người hơn, bớt đi vẻ kiêu ngạo và bảo thủ.
Các nhân viên thích đi loanh quanh hút thuốc và tán gẫu trong sân khu liên hợp R&D, nơi mà luôn luôn có sẵn gạt tàn thuốc trong và ngoài cửa của tất cả sáu tầng trong tòa nhà. “Ông ta có thể nhớ cuộc nói chuyện cuối cùng và trao đổi e-mail cuối cùng mà ông đã có với 300 người”. Nhờ Apple, những quan niệm về máy tính đã thay đổi, nó không còn là một khối khổng lồ, bí hiểm, chỉ được các doanh nghiệp lớn và chính phủ sử dụng mà là một chiếc hộp nhỏ bé, mọi người bình thường đều có thể sử dụng.
Theo Varian, khi nhà bán lẻ thay đổi giá cả theo thời gian – tuần này tăng giá, tuần sau lại giảm giá – Cách duy nhất chúng tôi có niềm vui là tạo ra những trò nghịch” – Jobs kể. Những cái này đều có các yếu tố: khẩu hiệu, biểu tượng, tranh tĩnh vật.